六西格玛管理顾客需求分析:顾客满意与顾客忠诚

日期:2019-08-27 / 人气: / 来源:www.szect.cn

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    顾客满意
    
    顾客满意是指“顾客对其要求已被满足的程度的感受”(ISO9000定义)。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见表达方式,但顾客不抱怨并不一定表明顾客满意。即使达到顾客规定的要求,也不一定确保顾客满意。
    
    顾客满意的程度取决于顾客的价值观和期望值(认知质量)与所接受的产品或服务状况的比较。顾客的价值观决定了顾客的期望值,而组织提供的产品或服务 (过程的输出)形成对顾客的感知效果(感知质量),两者对比的符合程度确定了顾客是否满意。
    
    由于顾客满意是顾客通过对一个产品(或一项服务)的可感知的效果(感知质量)与他的期望(认知质量)相比较后所形成的感觉状态,因此,满意水平是感知的效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。如果效果低于期望,期望得不到满足,则顾客不满意;如果可感知效果与期望相匹配,期望得到满足,顾客就满意;如果可感知效果超过期望,顾客就会惊喜,超出期望,直至产生忠诚。
    
    在六西格玛顾客需求里,顾客的要求是变化的,这反映了产品的质量特性也会随着变化,组织不仅要考虑顾客当前的要求,还应考虑顾客未来的要求,以适应顾客不断变化的要求。顾客的要求必须包括明示的、通常隐含的或必须履行的三个方面,由于顾客是根据感受来理解产品或服务质量,因此很难提出准确的、量化的需求指标,需要组织主动了解顾客的期望,确定其真正的需求,以定义自己的产品或服务质量。
 
    顾客忠诚
    
    顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上,重复购买该产品或服务,以及积极向他人推荐该产品或服务的表现。忠诚的顾客对组织及其产品或服务有明显的情感倾向性,能承受组织有限的涨价和抵制竞争者的降价或倾销价。
    
    市场营销调查研究表明,保留现有顾客的成本比赢得新顾客的成本要低得多(1比6)。顾客忠诚的程度越高,意味着销售成本越低、营业收入和利润越高,也就意味着能够给组织带来更好的财务绩效。提高顾客忠诚度对组织的稳定和发展有着重要的意义,主要体现于:
    
    (1)忠诚顾客重复购买和推荐购买,能够带来更多的营业收入和利润。
    
    (2)忠诚顾客能够更积极地参与企业的产品、服务和管理的改进,或提出建议。
    
    (3)忠诚顾客会主动宣传企业的品牌和形象,有利于市场的拓展。
    
    (4)借助于忠诚顾客的影响,有助于企业化解不满意顾客的投诉或抱怨。

作者:博革咨询


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